追求卓越，提升客户价值
——访上海移动郑杰总经理

□ 陈 绎

    “老板，合作方的林总一行已到公司。他们想到车间看一看再进行洽谈。”
    “张阿姨，今早的东海带鱼老新鲜呃。要帮侬带两条？”
    今天，在上海的都市生活中，大到关系上百万的商务洽谈，小到邻里之间的代为购买小菜，随处可见“上海移动”的身影——有资料表明，若按户籍人口数统计，上海移动电话普及率已达到96%。上海社会各界对移动通信的需求，为上海移动通信业的发展提供了广阔的空间。同时，移动通信市场日趋饱和，沪上各电信运营商进一步加大发展力度，使得市场的竞争日趋激烈。面对接近百分之百的市场普及率，作为上海移动通信主导运营商，如何按照市场经济发展的内在规律，来实现公司的持续健康发展的战略目标？带着这个问题，我们走访了上海移动通信有限责任公司总经理郑杰。
    记者：郑总，上海移动通信公司在经营中，充分发挥“先手”竞争优势，跳跃式地快速发展，成为了上海移动通信市场的主导运营商。然而，今天的市场除了贵公司外，还有其他的运营商，业内的竞争在所难免。在这种情况下，贵公司采取的是怎样的竞争策略？
    郑杰：摆在我们面前的客观现实是，移动通信市场日趋饱和，各运营主体进一步加大发展的力度，想通过单纯的价格政策来获取企业经济效益几乎没有空间。在竞争策略上，如果把目光仅放在价格竞争上，采取针锋相对、短兵相接的做法，不仅公司的基本发展目标难以实现，势必导致恶性竞争而且行业价值将遭受严重破坏。无数的事实也证明，误入价格竞争的陷阱，是没有赢家可言的。
    因此，公司不主张价格战，而是坚持以客户需求为导向，努力营造一个良好的市场环境，实现竞合和双赢。公司的竞争策略是：聚焦客户，而不是聚焦竞争对手；弱化价格竞争，促进市场均衡发展，倡导共赢的机制；致力于城市信息化建设，关心社会公益，做合格企业公民。
    如在“聚焦客户，而不是聚焦竞争对手”方面，公司把客户分为在网客户、潜在客户两大类。针对各种不同类型的客户差异化需求和期望，进行不同的策划和营销，为他们提供优质的差异化服务。
    记者：正如郑总所说的那样，今天的消费者追求时尚的一个显著特点是差异化，即使是标准化的产品，提供给消费者也不能千篇一律。对此，移动通信公司是如何实施优质的差异化服务的？
    郑杰：我们在实施中，采取了循序渐进的推进方式。
    首先，公司实施品牌发展策略。围绕中国移动现有三大品牌做好上海地区的客户细分，对每一品牌建设赋予地区特色的内涵，即品牌建设既符合中国移动的品牌特性，又迎合上海地区客户消费的心理。如“动感地带”是近二年发展起来的时尚一族专有品牌，以探索、时尚、好玩为特征，我们对“动感地带”捆绑较低的资费和丰富的数据业务和新业务，形成品牌区隔；以形式多样的会员活动、专有礼品积分兑换多种方式进行客户保留，开展差异化服务，使得“动感地带”得到广大青少年时尚族的认可，并得以快速发展。
    其次，实施集团客户发展策略。
    通过加强集团产品开发、集团客户的拓展和服务，2004年公司集团客户数达62000余家，年增长率200%。上海移动还致力于各行业信息化解决方案的制定和实施。充分满足各级政府、公安、海关，以及金融、制造、交通运输、贸易、能源、教育等各个领域的需求。
    第三，建立有效的营销服务网络的架构。上海移动通信公司建立了由实体营销服务（渠道）、社会代理渠道、直销渠道、电子渠道等构成的营销服务网络。其中的实体营销服务（渠道）由中国移动旗舰店、综合类品牌店、普通店和中国移动体验站等构成。
    第四，围绕客户需求、提升客户价值来开展客户服务。在开展客户服务以提升客户价值方面，公司的指导原则是：将单一化的服务向差异化的服务转变，提高品牌形象和客户满意度。
    公司采取的关键举措有：（1）将全部客户细分成若干客户群，并针对不同的客户群实施不同的营销、服务方略。（2）围绕客户价值创造环节，对客户实施生命周期管理，满足客户不同阶段的服务及业务需求；（3）通过建设世界一流的呼叫中心，为客户提供优质24小时不间断的服务；（4）通过区域化管理，提高VIP客户及集团客户服务效率和效益等。
    通过这一系列过程，有效地支持了客户价值和企业价值的创造。
    记者：众所周知，顾客的需求、顾客的满意度是在不断变化的。只有及时地了解、掌握客户的需求，才能整合公司的资源为客户提供优质服务、惊喜的质量，让客户感受到价值超越价格。贵公司是依靠什么来保障客户价值增值的？
    郑杰：上海移动凭借先进的信息技术，建成了包括经营分析系统、信息管理系统（MIS）等完善的企业信息化系统，对重要信息、重大突发事件、竞争对手发展情况等进行及时跟踪和研究，实现数据和信息的收集、整合和分析，为快速反应提供实时性地决策依据。如，2002年在全国率先利用经营分析系统中的数据挖掘技术对客户资料进行深层次的剖析，分析掌握动态信息，为客户服务提供更为精确的参考信息。并基于这一系统，研究客户的消费行为，预测其未来的行为表现及潜在价值或风险，定制有针对性的差异化服务方案等，应对市场的变化和挑战。
    公司还首创“客户生命周期管理（CLM）”。以每位客户整体价值的提高为目标，利用丰富的客户数据进行深入分析，制订针对单个客户的个性化策略，并通过企业与客户间的大量接触点来执行这些策略。
    创建优质客户服务热线系统。上海移动1860客户服务热线，经过3次大规模的扩容，从原有的40多个人工转接座席改建增扩到了目前800多个自动接入座席，体现了一流客户服务热线的水平。2003年更是凭借人性化的热线系统、完善的知识库系统和良好的管理支撑，成为全国最好的客户服务热线系统。
    在全国率先推出“体验站”。上海移动“体验站”的设计思路源于当今国际流行的体验经济、关怀式业务营销等先进理念。在体验站里，客户不仅能体验“一对一”服务,而且还能通过公司投入大量资金建立的自助新业务演示系统，亲身了解和感受上海移动各类丰富的新业务。“体验站”是上海移动维系客户，深化客户关系营销的全新尝试。
    此外，公司还充分利用上海市的独特资源，以信息化带动城市化。例如，上海移动利用上海经常举办各类重大活动和重大比赛的契机，通过为这些活动制定细致独到的解决方案，提供及时通畅的网络服务和通信保障，得到了上海市政府和社会的一致好评。多年来，上海移动已成功地保障了APEC、上海合作组织、财富论坛等大型国际会议和F1汽车赛、大师杯网球赛等大型社会活动。尤其是出色地完成了APEC会议的移动通信保障工作，受到上海市和信息产业部表扬，并荣获了“APEC通信保障工作突出贡献奖”，我本人作为公司代表还受到了江泽民同志的亲切接见。
    记者：上海移动在追求卓越、提升客户价值的过程中，倾注了很大的人力、物力、财力等资源。有道是“种瓜得瓜，种豆得豆”，贵公司的收获一定很显著吧？
    郑杰：确实取得了可喜的成效。其中有三大显著成果：
    （1）企业价值的提升。企业价值的提升体现在三同步、一优化, 即运营收入、运营支出和净利润三同步，且网络资源利用得到优化；同时,做到了客户价值稳中有升。
    （2）竞争能力的提高。品牌间的区隔有效形成；市场占有率保持较高水平；客户满意度也得到提升；客户离网率有一定下降。
    （3）内部管理的完善。建立起了以客户为中心的市场经营服务组织架构；以财务为核心的全面预算管理体系；以信息化为关键手段；以团队能力为根本保障的执行管理体系。
    我们在追求卓越过程中，还结合企业的实际、市场的要求和客户的需求，将许多有效的管理方法、工具运用到管理和质量改进方面，如贯彻ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、TL9000管理体系，规范和完善了公司的管理制度和工作流程，并对一些制度和流程上的空缺进行了补充，避免了管理中易出现的“二张皮”现象。运用平衡记分卡、服务质量指数、六西格玛管理，以及卓越绩效模式等，进行持续的质量改进。这些管理体系、方法、模式的运用，使公司的服务质量不断得到改进、客户的价值不断得到提升，与此同时上海移动公司的客户满意度、市场资源拥有量、经济效益和社会效益处于行业领先地位。
    记者：想必您也会认同“只有更好，没有最好”的质量理念。那么，上海移动在追求卓越的进程中，怎样进一步提升客户的价值呢？
    郑杰：在持续提升客户价值方面，公司的追求是坚持不懈的。这一点公司在使命和愿景中予以了明确：通过持续改进和创新，为客户提供高品质的服务和业务，“成为一家创新和领先的、为客户、股东、员工和社会持续创造最优价值且最值得信赖的信息通信服务商。”
    因此，在追求卓越的进程中，公司将强化普遍服务执行力，提升客户总体满意度。包括深入实施个性化服务，进一步提高大客户忠诚度；完善集团客户服务体系。
    在硬件上，加快基础网建设，科学配置网络资源，不懈打造精品网络。提高网络整体运行水平和业务支持能力，不断增强整体网络能力，为未来的增长的客户需求做好充分准备。
    同时继续开展优化合作，从客户感知出发，进一步加强质量控制，提升数据业务服务质量，不断完善新业务网络。强化战略驱动，进一步深化精细管理，着力提高企业执行能力。对新业务开发推广、VIP客户服务、生命周期管理等进行组织结构和流程优化，促进执行能力的提升。以此来不断提升客户的价值。
    上海移动通信十分珍惜与客户建立的良好关系，与业内同行共同努力形成的竞合和双赢的局面。在追求卓越的征途中，公司将一如既往地积极为客户、股东、员工和社会持续创造最优价值。

（摘自《上海质量》2005.6）